תקשורת, תרבות וחברה / ד"ר יריב בן אליעזר

תקשורת, תרבות וחברה / ד"ר יריב בן אליעזר 12.6.07 חומר קריאה לפי סילבוס (בסילבוס יש חלוקה לנושאים בשיעורים לא ממש הייתה...) לפי ההנחיות שניתנו על ידי המרצה בשיעור, להלן רק חומר קריאת החובה למבחן: שעור - 1-2 תקשורת כתרבות חובת קריאה: קארי, ג'. (2003/1989). "גישה לתקשורת כתרבות" בתוך: ליבס, ת. טלמון. מ, (עורכות), תקשורת כתרבות, טלוויזיה כסביבה של תרבות היום יום, כרך א'. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ'.79-96 שעור - 4 ניתוח סמיוטי של תרבות פופולרית חובת קריאה: בארת, ר. (2003:1977). "הרטוריקה של הדימוי" בתוך: ליבס, ת. וטלמון, מ. (עורכות), תקשורת כתרבות טלוויזיה כסביבה של תרבות היום-יום, כרך א'. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ'.259-271 שעור - 5-6 פיענוח טקסטים תרבותיים: מדונה כטקסט פרשני חובת קריאה: הול, ס. (2003:1993). "הצפנה, פיענוח" בתוך: ליבס, ת. וטלמון, מ. (עורכות), תקשורת כתרבות יצירת משמעות כמפגש בין טקסט לבין קוראים, כרך ב'. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ'.390-401 פיסק, ג'. (2003:1989). "מדונה" בתוך: ליבס, ת. וטלמון, מ. (עורכות), תקשורת כתרבות יצירת משמעות כמפגש בין טקסט לבין קוראים, כרך ב'. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ' -209.226 שעור - 7 תרבותיות ורב-תרבותיות חובת קריאה: באבא, ה. (2003:1994). "שאלת 'האחר': הבדל, אפליה ושיח פוסט-קולוניאלי", בתוך: ליבס, ת. וטלמון, מ. (עורכות), תקשורת כתרבות יצירת משמעות כמפגש בין טקסט לבין קוראים, כרך ב'. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה, עמ' 336-355. שעור - 8 אמריקניזציה וגלובליזציה חובת קריאה: רם, א. (2005). הגלובליזציה של ישראל, מק'וורלד בתל-אביב, ג'יהאד בירושלים. תל-אביב: הוצאת רסלינג. שעור - 11 האינטראקציה בין טכנולוגיה לחברה. חובת קריאה: Nystrom, C. L., (2002) Immediate Man: The Symbolic Environment of Fanaticism. et Cetera, Concord: Summer 2002. vol. 59, Iss. 2; p. 175-193. חומר חסר משיעורים: שיעור אחרון (31.5) שיעור 24.5 1

תקשורת כתרבות תקשורת חילופי מידע במטרה מסוימת, דרך דו סיטרית של מוען ומקבל. העברת המידע נעשית באמצעות כלי (גופם, פיהם, עיתון, מיקרופון, רדיו, קולנוע, טלוויזיה, אינטרנט וכיו"ב). על מנת שהמסר יעבור מקודדים אותו או מצפינים אותו תרגום הרעיון לסימנים. קולטים ועושים לו פענוח. התהליך לא תמיד מתרחש רעש. הרעש הינו כל דבר המפריע להעברת המידע. שפה אוסף של סימנים מוסכמים המיועדים להעברת מידע. יש לוודא שהזולת מבין את המשמעות אליה התכוונת. הקשר מי? אומר מה? למי? באילו תנאים? דוגמאות שקשה לשכוח מהכיתה: 1) דוגמת אסתרינה טרטמן עליהום שנעשה עליה על ידי כל כלי התקשורת בגלל דעותיה הפוליטיות. לתקשורת יש אג'נדה ותפקידנו להיות צרכנים נבונים, ביקורתיים ולהפעיל את מנגנוני הבקרה והאתיקה. 2) דוגמת דודו טופז צ'חצ'ח לפני דודו אחרי דודו צעיר מזרחי שובביניו פרוע ליכוד הבחנה בין שתי מילים: שפה מילולית כל דבר היוצא מהפה שפה בלתי מילולית כל מה שמעבר להגיית המילה (תנועות גוף, תנועות פנים) היחסים בין שתי השפות צריכים להיות משלימים. סוגי תקשורת: תקשורת בינאישית דוגמא קיצונית: החלפת מידע בין שני פרטים, אחד על אחד פנים מול פנים. היקף: מצומצם אינטימיות: גדולה קשר עין: יש תגובה: מיידית הליכים (בניית המסר והעברתו): פשוטים תקשורת המונים דוגמא קיצונית: החלפת מידע באמצעות גורם מתווך (למשל מתן תגובות בעיתון). 2

היקף: רחב אינטימיות: קטנה קשר עין: (כמעט) אין תגובה: דחויה (לוקח זמן להגיב) הליכים (בניית המסר והעברתו): מורכבים (הדפסת עיתון, שכתוב) סתם דוגמא: אינטרנט תקשורת המונים כי יש בו משתתפים רבים אך ניתן למצוא בו גם אלמנטים של בינאישיים. תקשורת בינאישית מאפשרת השפעה קלה יותר על הנמען בגלל התגובה המיידית. הטיעון נכון אך ישנה בעיית היקף בתקשורת בינאישית אין אפשרות להקיף מספר כה גדול של אנשים, לכן פונים לתקשורת ההמונים טלוויזיה, רדיו וכו'. במידה ומתאפשר עדיף לעשות שימוש בתקשורת הבינאישית כך ניתן לראות את התגובה של הנמען ולכוון לטעמו. בתקשורת ההמונים לא רואים את התגובה של הנמען ועלולים לפספס את ההשפעה שרוצים להשיג. ה"מפה" והמציאות העברת המידע מתרחשת כי יש לי צרכים (קיומיים, סקרנות, פורקן), המידע נותן דיווח על המציאות ושם יש פתרון לצרכים. המציאות מורכבת מעובדות רבות (מילים, תמונות) שאנחנו לא חווינו. מהמלים והתמונות נבנית מפה המתארת את המציאות שלא חווינו. מפה = מציאות. יש לבצע סינון על מנת לא להציף במידע ולהעביר את כל המידע הקיים. בסינון מעבירים את מה שחשוב, מעניין ורלוונטי. הפרמטרים האלו הם פרמטרים אובייקטיביים. מרכיב הרצון של העיתונאי להעביר לנו את המידע הוא הפרמטר הסובייקטיבי. פעמים רבות אנו קוראים בעיתון מידע שרוצים שנקרא ולא באמת התמונה המלאה. הצהבה מתרחשת בגלל שהתכנים הצהובים בתקשורת מתרבים כי חושבים שאוהבים. כיצד להתמודד עם המסרים האלו המוחדרים לתקשורת? ספקנות לחשוד בדברים ביקורתיות לא לקבל הדברים כמובן מאליו יצירת מפה שהצבור ירצה לקנות להציג את היתרונות לאנשים יש מפות עלינו, אנשים מצפים שנתנהג בצורה מסוימת המפה מעצבת את המציאות עבור אנשים אחרים דוגמאות למפות: פשע (דרום) בן רעים סרח (צפון) בן טובים מעד 3

מכירת מפה שמעדנת את זה שביצע פשע. המפה מפלה לא רק לפי מצב כלכלי אלא גם לפי מוצא. מבלי שנשים לב אנו חוטאים במפות ומצטיירת אצלנו תמונה מעוותת, גזענית בעיקרה. חלק גדול מהמפות שיש לנו אלו מפות שהמצאנו אנחנו כדי לנתח את המידע שאנו מקבלים. דוגמא נוספת למפות: חלוקה לקבוצות בחברה: קהילה אשכנזי עדה מזרחי שבט אתיופים אנו עוסקים רבות במוצאו של אדם (על פי מוצא האב) ומכלילים אותו לתוך קטגוריה זו (בכיתה השתמשנו בדוגמא של מוצאם של פוליטיקאים). מפלגה עדתית ש"ס, גשר (דוד לוי) השפה יוצרת התייחסות דו ערכית חיובית/שלילית לאותו הדבר על בסיס המוצר. המפה שאנו יוצרים לגבי עדה מסוימת עלולה להטעות אותנו ולגרום לנו לחשוב כי בני עדה מסוימת לא מתאימים לתפקידים מסוימים, גם אם בפועל יש ברשותם הכישורים הדרושים. המפה גורמת לנו להתנהג בצורה גזענית באופן טבעי גם מבלי שנשים לב. הטעמת המפות המעוותות לעיתים נעשתה בצורה חזקה, השתלטה לנו על המציאות מבלי שנשים לב. סטריאוטיפ סדרה של דימויים ותכונות הקשורות לאובייקט נתון. הכללת המידע באמצעות סטריאוטיפ מאפשרת לנו להבדיל בין הפרטים בעולם. נתון אחד בתמונה חסרה עוזר לנו להשלים את התמונה באמצעות סטריאוטיפים ניתן לבנות מהנתון הקטן את התמונה השלמה. הדבר עוזר לנו לקיום במחיר טעויות אפשרויות (בכיתה ציור קטן על הלוח הביא אותנו לתיאור שתי משפחות על כל מאפייניהן). במידה והסטריאוטיפ לא מחמיא יש ניסיון לאימוץ סטריאוטיפ אחר. (טייס-אבידן מעוז, פקיד בהסתדרות-זלמן קופלוביץ', פועל נמל-ז'קי שווילי). שימוש בסטריאוטיפ כמבנה מציאות אנשים משתמשים בסטריאוטיפים כדי לתאר את עצמם. ישנו מצב בו אנשים משנים את הזהות שלהם כדי להתאים את עצמם לאנשים אחרים בחברה דוגמת שינוי שמות משפחה (מזרחי-מזור, לוי-לביא, כהן-כפיר). הבערות היא מכשיר לסטריאוטיפ בגלל חוסר ההכרות שלנו אחד את השני. הסטריאוטיפים הינם מקור לקינון של כרסום החברה הישראלית. "אסתטיות והומניות הן חולשות אנושיות, במיוחד לגבי עם במצור הנלחם על קיומו. כשעם במצור ונלחם על קיומו המלחמה היא הומנית ואסתטית". הציטוט נלקח ממיין קמאפ של היטלר. למרות זאת ניתן לעשות בו שימוש גם בהקשרים יהודיים. זיהום סמנטי באמצעות השפה שימוש בשפה בצורה שגורמת לאנשים לא להבין את כוונתנו. 4

דוגמת משפט רמון כבחינה כטקסט ספרותי במקרה זה נלקח טקסט משפטי והתייחסות אליו לטקסט ספרותי. מדובר כאן בכפייה של דעתו של המנתח הספרותי על הצופה, מדובר בניתוח אקדמי דעתו האישית. טיפ לחיים: הפגנת עצמאות מחשבתית גם בתיאוריות הנראות כעובדות מוצקות. מפות של נשים גבר נשוי ואישה נשואה ההתייחסות היא כאל אישה ובעל נקודת המוצא מניחה מעמד נחות לאישה מול הגבר הגבר אקטיבי, האישה פסיבית. האישה נקנית על ידי הגבר. ביחסים בין הגבר והאישה: הגבר נוקש והאישה נקשת (היא הסבילה, מקבלת את הפעולה) פרובקטיביות של נשים למרות שגברים לעיתים מתרצים הטרדה של נשים בהיותן פרובקטיביות או בשידור מסר מוטעה, גם אם מדובר בקריאה מוטעת של המפה ובין אם התכוונה האישה או לא אין זה תירוץ. דאבל סטנדרט הגדרה שווה לכל האנשים ללא הבדל דת, גזע, מגדר. ההגדרה השווה מתייחסת גם להגדרה בחוק ולשפיטה במקרה של ביצוע עבירה. השפה עושה זיהום סמנטי השפה מתארת ומבנה את המציאות. נעשה שימוש בשפה והדבר עלול לפגוע באנשים שונים. ניתן לתקן עוולות על ידי שקילת המילים בה נעשה שימוש. שני: אתה לא חושב שאתה קצת קיצוני מדיי??? "הטובים לטייס, הטובות לטייסים" עד היום לחיל האוויר יש גיוס של חיילות שנראות טוב. נימוס, דיבור רגוע שימושים שניתן לעשות בשפה ויכולים לסייע לתיקון החברה. הצד ההפוך: דוגמת רמי הויברגר חשיפתו של רמי הויברגר לעומת טשטוש המתלוננת ואי חשיפתה. על מנת לעשות צדק עם קבוצה נחותה יותר מציע מתן זכויות לקבוצה המופלת. על מנת לעשות צדק, עושים אי צדק עם אנשים אחרים. 5

הזרימה הדו שלבית של התקשורת communication) (The two step flow of אליהוא כ"ץ פול לזרספלד קבוצה ראשונית אנשים שמקיימים יחסים תכופים ואינטימיים (קבוצת חברים, משפחה, קבוצת לימוד). כל אדם נמצא בקבוצות ראשוניות רבות. בכל קבוצה יש אדם אחד שבקיא יותר מאחרים בתחום מסוים. בתחום בו הוא בקיא יותר הוא נמצא לפני הקבוצה, קולט מקשיב וצופה יותר ממה שנאמר על הנושא באת"ה. הוא מסנן לכל האחרים בקבוצה הראשונית שלו את מה שהוא מוצא כרלוונטי עבורם לדעת. בפועל המידע מגיע מאת"ה או דרך מנהיגי הדעה leader).(opinion כל אדם יכול להיות מנהיג דעה בתחום בו הוא בקיא יותר. כשמפרסמים מידע מסוים קשה לדעת מיהם מנהיגי הדעות שמעבירים את המידע, אין אפשרות לפנות אליהם ולחזק את המידע המועבר. כמפרסם יש לדעת לאילו קבוצות לפנות על מנת להצליח בהעברת המסר ולמכור את המוצר. ריילי וריילי: קומיונקייטור (communicator) - רסיבר מעביר המידע העיצוב של המידע שאני מעביר מושפע מהקבוצות הראשוניות שאני בתוכן. רסיבר מושפע מקבוצות ראשוניות, לא בהכרח זהות לקבוצות הראשוניות של הקומיוניקייטור. כל אחד מהנ"ל נמצא במערכת חברתית, לא זהה בהכרח. השניים הנ"ל נמצאים במערכת חברתית כוללת (חברה ישראלית למשל). אנו ניזונים מהשפעות שיש לכל אחד מהנ"ל מהקבוצות הראשניות שלו. המאחד לכולם הוא הנורמות הכלליות שקשורות לחברה בה חיים (דגל כחול לבן, פטריוטיות). הרעיון הכללי הינו להיות קרובים לאלו הדומים לנו מבחינה חברתית. אנו מתחברים עם אנשים שזהים לנו בקווי דמיון. במערכת של מסגרות חברתיות ראשוניות אלו אותם אנשים שדומים לנו בכמה שיותר דברים. קב' ראשונית C קב ' R ראשונית מערכת חברתית מערכת חברתית מערכת חברתית 6

הגורם לאפליה: אנו נותנים לקבוצות השונות להשפיע עלינו. מה יותר משפיע: המדיה או החברה? שתי גישות הפוכות: חברה מדיה תוכן מפעילי המדיה החברה משפיעה על המדיה ולהיפך. הבעיה היא האם המדיה יותר משפיעה או יותר מושפעת. מפעילי המדיה מכניסים תוכן למדיה. התוכן שהם מכניסים משפיעים על כל החברה. דוגמא: תכנים אלימים ישפיעו לחברה אלימה. בחברה אנו תמיד מוצאים את הקולות המאשימים את התקשורת במצבים מאיימים. לפי התזה ההפוכה חברה מדיה תכונות מבניות מפעילי המדיה לכל מדיום יש את התכונות המבניות שלו (רדיו-קול, טלוויזיה-תמונה וקול). התכונות משפיעות על ההפעלה ועל החברה מתחילים להיות יצירים של הטכנולוגיה הדומיננטית שמשפיעה עליהם. דוגמא: דור שגדל על הדפוס מוטה אותיות. במידה והמפעיל רוצה להכניס תוכן למדיום, יש להקפיד על התכתיבים שהמדיום נותן. יריב חושב שהתיאוריה הזו יותר נכונה. תיאוריה נוספת של ג'וזף קלספר: :effects of communication חיזוק ואקום מבוקש 7

ההשפעה המרכזית ביותר היא חיזוק. אלא אם כן ישנו וואקום בידע המוביל לחידוש. מדובר במקרה נדיר כי רוב הדברים מוכרים עוד מילדות ברוב התחומים. כמגיעים לתקשורת האמונות הקיימות מלכתחילה מתחזקות. ישנה דומיננטיות רבה למטען אשר מגיעים איתו מבית, מילדות. דוגמא: ילדים אלימים, ככה"נ הייתה אלימות בביתם בילדותם. אמצעי התקשורת מסדרים לנו את המפות הקיימות לנו מלכתחילה בראש. השוואה בין כלי תקשורת שונים מבחינת סמלים (מכשיר שבאמצעותו מבטאים רעיונות מופשטים): סמל אות תמונה צבע קול עיתון ספר רדיו - קולנוע טלוויזיה - - - -.1.2.3.4 על פי מפה זו ניתן להסיק את המסקנות הבאות: בקולנוע ובטלוויזיה יש יותר אמצעים להעברת המידע מאשר באמצעים האחרים. ברדיו יש הכי פחות אמצעים להעברת המידע מאשר באמצעים האחרים. אי לכך, הטלוויזיה והקולנוע ממחישים יותר את המידע מאשר כלים אחרים. בהתאם לזאת אנו צריכים להתאמץ פחות בצריכת קולנוע וטלוויזיה מאשר בקריאת עיתון/ספר או בהאזנה לרדיו. הקולנוע והטלוויזיה מחזקים פסיביות (בשביל רדיו וספר צריך להפעיל דמיון). יש להשתמש במסרים בוטים בטלוויזיה על מנת להעביר את המסר (דוגמא: אצבע בראיון של יריב). Sound bites משפטים ארוכים מקשים על העברת המסר. יש לדבר במשפטים קצרים. עם זאת יש לפנות לכמה שיותר צופים יש להנמיך את המסר. המכנה המשותף החכם בטלוויזיה הוא נמוך ככל שנמוך יותר מגיע ליותר אנשים. מבחינה פוליטית התקשורת מבליטה את הדברים הנמוכים יותר, הפופוליסטים. הטלוויזיה היא מדיום של קלוז-אפים. הצופה ישים לב שהיא נותנת קלוז-אפים רבים של מנהיגים. דוגמת טלנובלות: שימוש רב בקלוזאפים המקל על הבנת העלילה. קולנוע טלוויזיה אירוע שגרה גדול קטן קבוצה איש התגובה של הצופה בקולנוע מושפעת מהקהל מסביב. 8

בטלוויזיה התגובה היא אישית, אתה יושב לבד בבית עם המכשיר ואין השפעה של הקבוצה איתה אתה יושב (דוגמת צחוקים שמוסיפים לסדרות כדי שיצחקו, להשפיע על התגובה). יש ניסיון להעביר השפעה של האירוע הקולנועי גם אל הצפייה טלוויזיונית. בגלל שהטלוויזיה אינטימית וקלוזאפית יש רצון להגיע לקשר עם הצופה, לפיכך יש להגיע לאינטימיות עם הצופה ולפלרטט איתו. פעמים רבות מכוונים את הצופה להרגשה מסוימת באמצעות שפה/סמלים באמצעות ניצול האינטימיות. דוגמא: ליברמן יש בעיה ליצור אינטימיות; ביבי יש אינטימיות רבה. אם לא מבינים את התכתיבים של המדיום לא ניתן להעביר באמצעותו מידע. יש להקפיד לשמור על הכללים שהמדיום כופה. חזרה על הנ"ל (במילים קצת אחרות) האם החברה משפעה יותר על עיצבו הטכנולוגיות או שהטכנולוגיות מעצבות את התרבות בדמותה? לאדם יש צרכים אנושיים. על מנת לענות על צרכים אלו אנו ממציאים טכנולוגיות. הטנכולוגיות פותרות חלק מהצרכים אנושיים, אבל יוצרות צרכים משלהם.ץ אז יש שוב צרכים שטכנולוגיות אלו יצרו ומפתחים שוב טכנולוגיות שיענו על צרכים אלו וחוזר חלילה. הראש דוגמא: המכונית פתרה צרכים של זמן אבל יצרה צרכים אחרים. הרולד איניס "הטיות של התקשורת" לכל טכנולוגיה יש הדגשת יתר על מימד מסוים. לדוגמא: ההטייה הבולטת של הדפוס הוא המילה/האות הכתובה (ניתן לשכפל המידע בלי סוף). בתרבות הטרום כתב ההטייה הייתה הפה והאוזן (אין תנודה של המידע, מגיע רק לאנשים שבאים איתם במגע). קולנוע ההטייה היא התמונה, ברדיו הקול. הטייה על פי זמן קשורה ביכולת של המדיום (הטכנולוגיה) לשמר מידע על פני זמן ממושך. הטייה על פי מרחב (שטח) יכולת להפיץ מידע על פני שטח גדול. הטכנולוגיה מאפשרת צבירת ידע, וידע משמעותו כוח. אליטה קבוצה בעלת כוח. שימור הכוח של האליטה מתבטא בכך שהיא אינה מאפשרת לאנשים מבחוץ לחדור לקהילה שלה. דרך האליטה החינוכית אפשר להעביר קו חשיבה כל אחד מחברי האליטה יכול להעביר את התכנים הרלווטיים שהוא רוצה. דרך האליטה התרבותית ניתן לקבוע אילו תכנים תרבותיים יהיו בסביבתנו למה נאזין, מה נראה, מה נאהב וכו'. אליטה תקשורתית שליטת האליטה במידע המועבר באמצעי תקשורת ההמונים, קבוצה קטנה קובעת מה נראה ומה לא. 9

יישום לתיאוריית הכוח של האליטה "תיאורית יריב" (בן-אליעזר): אם הפרט לא מקבל פתרון לצרכים מהממסד, פונים לגוף חוץ ממסדי וכך מספקים את הצרכים. 1 'תיאורית לילנבלום ' עקיפת הממסד שלא סיפק הצרכים. 'לילנבלום' של האליטה הפוליטית מנהיגי "שלום עכשיו" במפלגות. כשלילנבלום גדל הממסד מנסה לאמץ אותו אליו. 'לילנבלום' כלכלי אשכנז הפצת מידע באמצעות ספרות ספרד הפצת מידע מפה לאוזן העדה הספרדית לא ניצלה את הטכנולוגיה להפצת מידע. הדבר גרם לכך שהמידע/הכוח נמצא בידיים מעטות ולא בנחלת רבים. ידע יכולת לתפעל מערכות טכנולוגיות. תכנים חדשים נכנסו לרדיו באמצעות לילנבלום. כמה שהאליטה לא תנסה לנצל את האזרח לשמירה על כוחה, תמיד יהיו כאלה שיהיו בשבילי לילנבלום. כלי תקשורת כופה עלייך את הצורה בה יועבר המסר. טלוויזיה כופה העברה בצורה מסוימת. אלו המצליחים להעביר מסר מפלרטט, תרבות פופלרית גובה העיניים, אלא הם הפופולריים בסוף. מה הצופה מחפש בתרבות המונים? תרבות מכלול של: סמלים, כללים, אמונות. התרבות מכילה תת תרבויות חלק מהשלום. תת התרבות מוגדרת לפי מוצא, מגדר, מקום מגורים, עיסוק, גיל וכיו"ב. כל אדם נמצא במספר תת תרבויות. תרבות גבוהה משתייכת ליודעי חן. אנשים המכירים את התחום ומבינים בו (ציור, פיסול, מוסיקה קלאסית). הטלוויזיה פונה למכנה משותף רחב וכדי לא לאבד אותו צריך להשיג מה שאנשים יכולים לעכל. רוב הציבור יראה את תרבות ההמונים, לכן התרבות בנויה על רייטינג. ישנם שני מרכיבים להערכת טלוויזיה: 1. מיצוי השפה למקסימום שפה, צליל, דינמיות, צליל וכו' (שתילת VTR בראיון למשל)..2 מיצוי כלכלי מירבי טלוויזיה היא עסק כלכלי שמטרתו רווח = רייטינג. ככל שיש רייטינג גבוה יותר, כך ניתן לדרוש יותר כסף לפרסומות (דוגמא: תכניות אותן מנחה צביקה הדר). המדד להערכת הטלוויזיה הוא השפה והיכולת להרוויח. כל טכנולוגיה תקשורתית ואחרת שנכנסת לתרבות מעצבת את התרבות שאליה היא נכנסת בדמותה. החברה מושפעת מטכנולוגיות אחרות שעיצבו אותנו בדמותן, שוני בין האנשים מתבטא בגלל הגדילה בתרבויות שונות. 1 רמאות בקניית דולרים בשוק השחור 10

דור הספר רצף נדבכי מקוטעות קשר לוגי דור ה- TV בו זמני סימולטני צילום מצבים אצל צעירים הוא טוב יותר מהמבוגרים בגלל הטכנולוגיה האחרת שעיצבה את דמותם (שינוי הטלוויזיה בחדר). השוני בין הדורות בא לידי ביטוי בתפיסה שלנו. אוראלטי מילים, מחוות, חיוכים ליטרסי ביהדות משה רבינו פנה לשבטים שעשו שימוש בתרבות האוראלטי. הם הועברו לתרבות האות באמצעות התורה מהר סיני. הם למדו חשיבה מופשטת ודחיית סיפוקים. במשך דורות הפך עם ישראל לתרבות ליטרסי בצורה מובהקת דחיית סיפוקים. מסגרת המשפחה - הטלוויזיה מרחיקה הורים וילדים. באמצעות הסמל ניתן להבין מהו המסומל. הסמלה: הסמל והמסמל דוגמא: החלפת שטחים בתמורה לשלום אמת שינוי דגל בתמורה לשלום אמת יותר אנשים היו מוכנים להחליף שטחים תמורת שלום ולא לשנות את הדגל. השטחים הם המסומל של הדגל. יש יחס חזק מאוד לסמלים. עם זאת, אין יחס לסמלים של אחרים. הטלוויזיה מפוררת את המשפחה, גורמת לילדים להתבגר טרם זמנם. למרות זאת אנו ממשיכים לצפות בטלוויזיה, מדוע? כי יש לנו. אנו לא צופים מתוך עניין אלא כי יש לנו את האפשרות לצפות בה. פוסטמן: "טלוויזיה לא מכניסה לראש אלא מרוקנת ממנו". צפייה בטלוויזיה לא דורשת מאמץ מהצופה/מאמץ אינטלקטואלי. הצפייה בטלוויזיה הינה ניתוק מצרות היומיום. בישראל צופים בממוצע 4 שעות ביום בטלוויזיה. צפייה ממושכת גורמת לצופה להיות לא חברותי. התכנים משבשים את מערכות החיים. אמריקניזציה וגלובליזציה 11

אימפריאליזם תרבותי התוכן באמצעי התקשורת מכתיב את הדימויים לצופים. מכווני התוכן הם האמריקאים ומכתיבים אותו לכל העולם. אז מתחילה אמריקניזציה של כל התרבויות בעולם (צפייה בדאלאס למשל). הדימויים מתחילים להיות מושפעים מהטלוויזיה האמריקאית. דוגמא: צבע מוניות במנהטן אנו מכירים את צבע המוניות מבלי להיות שם, בהשפעת הטלוויזיה. אנו יודעים על דמויות טלוויזיוניות אמריקאיות יותר מאשר על דמויות בתרבות הישראלית. הידע והמושגים לגבי יופי, אופנה וכו' מוכתבים גם הם על ידי התרבות האמריקאית. מושגי היופי נעלמו בתרבות הישראלית וכל הידע נשאב רק מהתרבות האמריקאית. הכרת הנופים הטלוויזיוניים האמריקאיים מוכרים לנו יותר מאשר הנופים הישראלים. רווח והפסד מהאמריקניזציה הטלוויזיה האמריקאית נשלטת על ידי בעלי הון של המוצרים השונים. אלו מעוניינים שכל העולם יצרוך המוצרים עליהם הם אמונים. ישנה הפקת רווח מניצול הטלוויזיה על מנת להכשיר הקרקע התרבותית בכל העולם על מנת שיוכל למכור את נכסיו רמת המאקרו. ברמת המיקרו תוכן שיווקי הכנסת המותגים לתכנים בטלוויזיה כאילו לא במתכוון. תהליכים אלו לא ניתנים לעצירה. קידום האינטרסים המסחריים בארה"ב נעשה גם על ידי השלטון. בארץ תופעה זו לא קיימת. שילר, ניאו מרקסיסט ידוע, טען שהתרבות האמריקאית משתלטת על תרבויות אחרות כדי לשעבד אותן לאינטרסים מסחריים של קבוצה קטנה של בעלי הון בארה"ב, שמנצלים בציניות לטובת מכירת המוצרים שלהם ולהרוויח. יש להילחם בכניסת התרבות האמריקאית לחברה הישראלית. דוגמא: ערוץ 1 המשדר הפקות ישראליות מקוריות. קרל מרקס לדבריו התודעה הכלכלית מעצבת את התודעה שלנו. מעמד גדול פרולטריון. בעלי כפיים לעבוד. מקבלים מבעלי אמצעי הייצור את התנאים הדרושים להישרדות ולא כלום מעבר. בקושי מתקיים. מתרחב מבעלי אמצעי הייצור שהפסידו בתחרות. מעמד קטן בעלי אמצעי הייצור. שומרים על הפרולטריון שימשיכו לעבוד בשבילם ויגדילו הרווחים. בעלי אמצעי הייצור מתחרים ביניהם והמפסידים עוברים לפרולטריון. מעמד זה מצטמצם. מעמד בינוני בעלי כפיים לעבודה בנוסף לרכוש פרטי. היווצרות מעמד זה הקהתה את הניסוי על הפרולטריון. תרגום התיאוריה של מרקס הנ"ל למצב התקשורת: פרולטריון תקשורתי ניזון מקבוצה קטנה של בעלי אמצעי ייצור. בעלי אמצעי הייצור קובעים את התוכן שיוצג באמצעי התקשורת, באיזה מפות נשתמש. כדי שבעלי ההון ימשיכו לשלוט בפרולטריון הם צריכים לתת לו את המפות שנוח לו לחיות איתם. מפות שלא יזעזעו סטאטוס קוו. 12

כריזמה יכולת סחיפה; נוכחות; מנהיגות; רטוריקה; אטרקטיביות צ, הנ"ל יכול להיות אצל אדם בצורה גנטית או בעזרת מיומנויות או בנסיבות חברתיות. בנסיבות מסוימות אדם בעל רקע גנטי ומיומנויות יכולת להתבלט בתכונות הנ"ל. בחברה יש אנשים בולטים מאחרים בכריזמטיות שלהם דוגמת היטלר (לא הוחלף), מוסוליני (לא הוחלף), קנדי (הוחלף בבוש) 'רצ'יל (הוחלף בבלייר), בגין (הוחלף באולמרט), נאסר (הוחלף במובארכ), למה המנהיגות כיום פחות כריזמטית מזו שהייתה בדור הקודם? הכריזמה מושפעת מתכונות ביולוגיות, מיומנויות, נסיבות משבר חברתי. ארוין גופמן כתב ספר בשם "הצגת האני בחיי היומיום". בספר זה טוען המחבר כי האדם עובר מתחום קדמי לתחום אחורי. על מנת להסביר המושגים הוא עושה אנלוגיה לתיאטרון: תחום קדמי במה. בתחום זה שני אנשים משחקים סצנה עם תסריט פורמאלי מוגדר. הציפיות אחד מהשני על פי התפקודים ברורים. דוגמא נוספת: מה מותר ומה אסור עם הילדים בבית. תחום אחורי מאחורי הקלעים. בתחום זה אין יחסים פורמאליים כיוון שלא נמצאים על הבמה. דוגמא נוספת: יציאה עם הילדים לפארק. במשך שנים ההתעניינות במנהיגים הייתה בתחום הקדמי בלבד בתפקודם הרשמי. הגבולות בין התחומים האחורי לקדמי הצטמצמו היום יש יותר עיסוק בתחום אחורי. בעבר חל איסור על נגיעה בתחום האחורי בכל הנוגע לפוליטיקאים. כעת יש יותר עיסוק בתחום האחורי בין הפוליטיקאים לציבור. היום התחום האחורי רלוונטי יותר אצל מנהיגים לתפקודם. בעבר ההתייחסות לפוליטיקאים הייתה כאל דמות נעלה ונערצת, היום הטלוויזיה קרבה אותם, הורידה אותם לעם וחשפה את התחומים האחוריים שלהם. הצלחה בפוליטיקה מחייבת ליישם כללי משחק אלו ולהציג את התחום האחורי עם המגבלות הדרושות (גופניות וכו'). במידה ולא יחשפו את התחום האחורי הם ייכשלו. הסיכון הוא בחציית הגבולות כמתאמצים להדגיש דברים בתחום האחורי לפעמים חוצים גבולות ביחסים עם אנשים. יש למצוא את האיזון לחשוף מעט מהתחום האחורי על מנת לספק את יצר המציצנות של האנשים ועם זאת לא לחשוף יתר על המידה. תפקיד מה שאנו מצפים שמישהו ימלא במערכת יחסים התפקידים לא בהכרח מתממשים במציאות. פונקציה מה שהמוצר יכול לספק לנו, אנו לא בהכרח משתמשים בתכונות אלו תעשיית המדיה ניסיון למכור מוצר לכמה שיותר אנשים, להתחרות במתחרים במטרה להגביר רווחים. 13

הפונקציה של כלי התקשורת היא לעשות כסף. ככל שיש יותר צופים בערוץ או יותר קוראים לעיתון כך מחיר הפרסום בעיתון זה עולה ולמדיום רווחים גדולים יותר. מרכיבי התעשייה:.1.2.3.4.5.6 בעלים מנהלים (מטרתם היא כסף) קומוניקטורים מקצועיים פרנסה, זו עבודתם) צרכני המדיה (מטרתם הינה תועלת) - אחראים על התכנים ועל עיצובם בכלי התקשורת (מטרתם היא תומכים כלכליים (מטרתם הינה מחיר על פי אלפיה CPT על פי תפוצה, חשיפה שירותים צלמים, טכנאים, יזמים מקצועיים עובדים טכניים (מטרתם היא פרנסה, זו עבודתם) - מספקים לקומוניקטורים חומר שישרת את לקוחותיהם כל הנ"ל מרכיבים את תעשיית המדיה, כולם קשורים לכולם ומושפעים מכולם. התעשייה תחזיק מעמד רק כשכולם פועלים יחד באותו כיוון. כיצד אנשי המקצוע תופסים את דרך תפקוד המערכת התקשורתית: לימוד הציבור את הנושאים החשובים והמועילים עדכון הציבור בנושאים הרלוונטיים בניית תמיכה ברעיונות ובפעולות בידור הציבור הפקת רווחים 14